「ホームページをつくったのにぜんぜん反応がない」「広告費をかけているのに、なぜか問い合わせがゼロ」ビジネスで文章を書いているなら、そんな悩みを一度は経験したことがあるんじゃないでしょうか？
実は、売れない文章には共通したたった一つの致命的な間違いがあります。それは、テクニック以前の最も大切な本質を見落としていることです。
この記事では、あなたの時間や労力をムダにしないために、売れる文章（コピーライティング）を書くために必要な2つの本質を徹底的にわかりやすく解説します。
基礎的な2つの本質を意識して書くことができると、見違えるほどに売れる文章に変わるはずですので、ホームページの担当者や、広告担当者の方はぜひ参考にしてみてくださいね。
1. ベネフィットを伝える
ベネフィット？なんだそれ？初めて聞いたよって方もいらっしゃるかもしれませんが、難しいコトではないので安心してください。
ベネフィットとは「便益」のことで、簡単に言うと「商品やサービスによって得られる価値」「選ぶべき理由」のことです。
つまり、ベネフィットを伝えるというは「この商品・サービスを買うことで、あなたの未来はこんだけ変わるよ」とか「なぜ他じゃなくてこれを選ぶべきなのか？」をきちんと伝えることを意識しましょうということです。
価値が伝わらなければ、お客さんにとって選ぶべき理由になりません。そして選ぶべき理由がなければ選ばれることはありません。
だから広告文章を書く際は、ベネフィットを伝えることがめちゃくちゃ大事なのです。
ベネフィットはYouメッセージで伝えよう
ベネフィットを伝える際は、主語を「あなた」にして書くことYouメッセージで伝えることが重要です。主語が「私は」「弊社は」「これは」などのIメッセージになってしまうと、きちんとベネフィットを伝えてるとはいえません。
主語を「あなた」にして書くことでベネフィットが伝わる文章に変わるので、キャッチコピーを書く際などは、主語を意識して書いてみてください。
これを意識するだけでグッと魅力的な文章に変わります。
Youメッセージの例
例えばカメラを売りたいと考えているとします。しかし以下のようなIメッセージではベネフィットを伝えているとはいえません。
- このカメラは100倍ズームできます。
- 連写モードを使うと1秒間に6コマの撮影ができます。
うーん。機能やスペックははわかるけど、良さは伝わってきませんね。
これをベネフィットが伝わるようにYouメッセージに変えましょう。
- 遠くにいるお子さまの表情をくっきりアップ撮影できます。
- カメラを意識しない自然な表情をスナップ撮影できます。
- 一瞬のタイミングを逃さないベストショットを撮影できます。
主語が違うことがおわかりになりますでしょうか？
- （あなたは）遠くにいるお子さまの表情をくっきりアップ撮影できます。
- （あなたは）カメラを意識しない自然な表情をスナップ撮影できます。
- （あなたは）一瞬のタイミングを逃さないベストショットを撮影できます。
主語を「あなた」にするだけで訴求力は格段にアップしますよね。このようにキャッチコピーにYouメッセージは最適です。ぜひ実践してみてください。
ちょっと余談ですが、ジャパネットたかたはベネフィットを伝えるのがとても上手です。高田社長はいつも機能やスペックの説明はそこそこに、ベネフィットを伝えることに時間をかけて説明しています。売れるはずですね^^
2. お客さんの不安を払拭する
自分が買い物をする際のことを想像してみてください。どんなにベネフィットを理解していても、ホントかな？大丈夫かな？自分にもできるかな？保証はどうなのかな？とか不安を感じることってありますよね。
人は安心できなければ、なかなかアクション起こすことをしません。
人は “得する喜び” よりも “損する痛み” のほうを大きく感じやすいといわれています（プロスペクト理論）。損失を回避したい心理はとても大きな障壁ですので、しっかりと不安を払拭しましょう。
お客さんの不安を払拭することはベネフィットを伝えることと同じくらい大切なことなのです。
不安を払拭するためにも理由を伝えよう
理由がわからないのに極端に安い商品ってなんか疑ってしまいませんか？このような経験をした方はきっと多いはずです。提供する商品・サービスがなぜ安いのか？なぜ高いのか？その理由をしっかり伝えてあげることは不安を払拭することに繋がります。
理由がわからないと不安になるのが消費者心理です。価格以外にも不安要素となりえるものは、しっかりとその理由を伝えて不安を払拭することを意識しましょう。
当たり前のことも伝えよう
成果の上がらないホームページをみていると当たり前のことを書いていないことがよくありますが、実はこれってかなり損しています。
たぶん「当たり前のことだし書いてもなんの訴求にならない。」「当たり前のことだから書かなくてもわかってるでしょ。」っといったスタンスで書いていないのかもしれませんが、書かれていないとお客さんは心配をしてしまいます。
あなたにとっての当たり前は、お客さんにとって当たり前ではないことも多々あります。
せっかく提供できる価値が伝わっていないとしたら、それってもったいなくないですか？当たり前のことでも書いてあると不安を払拭できるので、当たり前のことも伝えましょう。
当たり前かもしれないけど、伝えた方が良いこと
- 提供できる商品・サービス
- 対応エリア
- 見積もりは無料であること
- 見積もり後キャンセルでも料金は発生しないこと
- サービスを提供する流れ
- 業界内で標準で提供しているもの。標準装備など
- 保証しているもの
1番目の「提供できる商品・サービス」っていうと、そんなの当たり前じゃんと思うかも知れませんが、意外ときちんとできていないことがあります。
パターンが少し異なる場合などによくありがちです（対応エリアなどもそうです）ので、簡単にでも一覧で記入してあげておきましょう。たったそれだけですがお問い合わせ数が増えたりすることもよくあります。
コピーライティング、チェックリスト
コピーライティングをする際に、チェックしておきたいことをまとめてみました。ぜひ文章を書くときに横に置いて確認してみてくださいね。
- あなたの商品・サービスを使うとお客さんはどうなる？
- お客さんが得られる価値・メリット・体験は？
- お客さんからよくされる質問は？（不安に思われていること）
- なぜ競合ではなくて、あなたの商品・サービスを選ぶべき？
- 競合との違いはなに？（差別化ポイント、優位性）
- お客さんは最終的にどんな気分になれる？
（ストレスから解放される、誇らしい、安心できるなど） - 買わないと損するものは？（時間・お金をムダにする、恥をかくなど）
- 文章の主語は「あなた」になってる？（Youメッセージ）
- 購入後に失敗した場合、お客さんはどうなる？（返金保証、返品、サポート期間など）
- 効果や信頼性を裏付ける客観的な証拠は？
（お客さまの声、専門家の推薦、受賞歴、データなど） - お客さんが怪しいむであろうポイントは？（安すぎる理由、実績の信憑性 など）
まとめ
コピーライティングというとテクニック的なものがもてはやされがちですが、本当に大切なことは見込み客に価値（ベネフィット）を過不足なく伝え、不安を払拭し信頼を得るという本質です。
「ベネフィットを伝えること」「不安を払拭すること」の2つの本質に意識をおいて書いていくだけで、あなたの文章は売れる文章に変わるはずです。ぜひ意識してみてくださいね。
たとえ不格好な文章でも、この2つがそろっていると反応率は大きく上がります。ポイントは2つをそろえた文章を書くことです。どちらか1つだけでは反応は取りづらいので必ず2つ同時に意識して書きましょう。
私たちはコピーライティングにも強くこだわってホームページ制作しています。売れる、集客できるホームページがつくりたい方は、ぜひお気軽にご相談くださいませ^^
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